Aunque no a todos
los países de nuestra región ha llegado esta singular campaña de Coca-Cola
(Venezuela por ejemplo), es muy poco probable que no se hayas topado a esta altura con algún
meme en Facebook o tweet que hable de esta promoción. La idea es sencilla (sin
dejar de ser genial) la marca decidió colocar una serie de palabras y nombres
propios en sus envases PET y Latas provocando que los consumidores compartan su
experiencia en redes sociales al encontrar su nombre en el envase de la
mundialmente famosa bebida.
La campaña tiene
ya algún tiempo rodando por los pasillos de la gigante de Atlanta, aunque para
nosotros en latinoamérica sintamos que es algo nuevo, hace dos años podían encontrarse latas personalizadas en
los estantes de Australia, donde esta promoción vió luz por primera vez. La
idea original proviene de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather Sidney
quienes tenían el reto de aumentar el consumo percápita del producto ya que un 50% de la población adulta de Australia no había probado nunca la bebida. La
campaña se llamó “Share a coke” y tuvo tanto éxito que se ha replicado a varios
países a nivel mundial como Reino Unido, Bélgica, México, Francia, Irlanda,
Brasil entre otros.
El impacto ha
sido enorme, incluso pensamos que muy por encima de los que sus creadores
habían calculado. Los comentarios sobre esta promo inundan las redes sociales, páginas de
revistas de marketing, Packaging y hasta de farándula, aunque con su porcentaje
de detractores, esta campaña publicitaria está muy bien estructurada, apela al
sentido de pertenencia hacia la marca e invita a compartir la experiencia, valores con los que Coca-Cola se ha identificado prácticamente desde sus inicios. Es una idea muy versátil
y eficiente ya que es replicable en cualquier país y lo han hecho usando los
datos estadísticos de las oficinas gubernamentales de cada zona para determinar
los nombres más comunes en la población e incluirlos en su listado de envases
personalizados. Las listas han variado entre 100 y 150 nombres en los países donde se ha desarrollado la actividad y han habido tirajes de hasta 550 millones de envases en algunos paises.
Para nosotros la campaña es muy buena y no tiene desperdicios, es altamente
viral y su ejecución a la final es de un relativo bajo costo porque se limita a las
etiquetas de los envases PET o Latas, además nos tiene hablando de ella y es
exactamente igual en cada país donde se ha ejecutado, lo que reduce significativamente los costos de adaptación de la idea. El público consumidor se
ha tomado la campaña para si mismo y es casi imposible ver un perfil de
Facebook donde no aparezca algún chiste o mención a la campaña, aun en países
donde no está presente la actividad.
Coca-Cola aprovechando el impacto que ha
causado ha hecho creativas variaciones de la campaña en distintos países, por
ejemplo en Amsterdam colocaron un par de latas inflables gigantes que
decían “Rey” y “Reina” para los eventos de coronación de los reyes de Holanda,
también en Argentina los creativos usaron unas botellas con los nombres de las
Tortugas Ninjas para invitar al estreno del film en ese país donde el refresco era patrocinante oficial y crearon puntos en los centros comerciales donde podrías hacer tu lata si tu nombre es poco común.
Coca-Cola nos
tiene acostumbrados a ser innovador con su empaque desde que lanzó la botella
“Contour” en 1916 y desde entonces siempre esperamos más de la marca, pensamos
que esta vez nos complacieron tanto como consumidores como Marketeros ya que la
campaña es digna de estudio. Los críticos de Cannes pensaron igual que nosotros
y otorgaron a esta idea la distinción del premio “Eficacia Creativa” en la
entrega de 2012. Algunos insisten en afirmar que la marca NUTELLA fue la
primera en esto de la personalización de los envases, pero sin duda tener la lata de
Coca-Cola con tu nombre es u evento genial, no importa si fué antes o después...
Les dejamos el comercial que produjo Cocacola Mexico para promocionar la campaña... que lo disfruten!
Qué opinan ustedes de esta promo?
